Plan de marketing? Eso que es? Se preguntan todavía algunos. A estas alturas de la película, cualquier Directivo, Gestor, Líder, Ejecutivo incluso los propios Vendedores saben que cualquier empresa moderna que quiera ser competitiva necesita de herramientas como el Plan de Negocios, Plan de Marketing, Forecast de Ventas, etc.
Que es el Plan de Marketing
La explicación es sencilla. Imagínate que quieres hacer un viaje. Si no sabes a dónde quieres ir ni por dónde ir, es muy probable que no llegues. En el caso de comenzar el viaje por el mundo empresarial, la solución es sencilla: el Plan de Marketing.
El Plan de Marketing de cualquier empresa tiene que recoger las diferentes actuaciones que deben realizarse (especialmente desde el departamento de marketing y ventas), para alcanzar los objetivos marcados. Su lectura debe proporcionar una visión clara de:
Cuál es el lugar o punto de partida.
Cuáles son los pasos a dar (porque puntos del camino debemos pasar)
Quienes deben recorrer el camino
Con que recursos van a contar
En qué momento deben alcanzarlos (cuando debemos pasar por los puntos señalados de nuestro camino o viaje hacia los objetivos) .
Cuál es el punto de llegada y puntos intermedios (nuestros objetivos)
En resumen: El Plan de Marketing trata de dar respuestas a preguntas como: ¿qué vender? Quien lo vende ya?¿a quién vender? ¿a qué precio vendemos? ¿con qué medios venderemos?¿cuánto venderemos?.
Qué vender?
El Plan de Marketing debe aclarar cuál es el producto/s o servicio/s a cuya producción o comercialización va a dedicarse nuestra empresa.
A quien vender
Debes obtener una respuesta que defina a qué mercado o segmento de mercado va dirigido nuestro producto o servicio (datos demográficos, socioeconómicos, culturales, personas físicas o jurídicas, etc ) y qué necesidades insatisfechas actualmente dará respuesta nuestro producto o servicio. Además debe definir el mercado geográficamente, tanto el ámbito de actuación física como online. Quién es mi público potencial, a quién me dirijo, qué espectro de población, franja de edad, sexo, zonas geográficas…
Quien lo vende
Y en que somos diferentes, se refiere a la realización del análisis de las oportunidades y amenazas que se nos pueden presentar en la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma (esto es, realizar un análisis DAFO).
Las amenazas son aquellos factores que influyen o pueden influir negativamente en la competitividad futura del negocio y en la consecución de los objetivos que establezcamos.
Las oportunidades son aquellos factores del entorno que influyen o pueden influir positivamente en la competitividad futura del negocio y en la consecución de los objetivos que establezcamos.
Las debilidades son aquellas características del negocio que afectan o pueden afectar negativamente a su competitividad futura.
Las fortalezas son aquellas características del negocio que afectan o pueden afectar positivamente a su competitividad futura.
Aquí debemos incluir quién está haciendo algo similar a lo que queremos hacer (competencia) y en qué se diferencia nuestra propuesta de lo que actualmente se ofrece (valor añadido), bien porque el público objetivo sea diferente (diferentes nichos de mercado), bien porque vamos a cambiar el canal de distribución (venta en tienda o venta on-line), bien porque hemos detectado un hueco sin cubrir en el mercado.
A que precio venderemos
No se trata solamente de calcular los costes de producción y aplicarle un margen de beneficio. Debemos conocer los precios de los productos o servicios similares a los nuestros, conocer no solo los costes de producción, sino costes de comercialización, posibles amenazas al precio, márgenes del mercado, políticas de descuento, etc.
Con que medio venderemos
Definirá que medios, que canales y herramientas de venta necesitaremos. Medios On-Line y/o Off-Line, Canales de Venta (Canales directos y/o Canales Indirectos, Venta On-Line) Merchandising y PLV, etc. La respuesta a esta pregunta supone la determinación no solo de los medios necesarios sino cuales son las acciones o estrategias de venta a seguir para alcanzar nuestros objetivos.
Cuanto venderemos (objetivos)
Si la empresa es de nueva creación tendrá que ser en base a estudios del mercado y previsiones de venta lo más realistas posibles. En el caso de las empresas ya existentes lo tienen un poco más sencillo (muy poco) ya que cuentan con datos históricos sobre los que desarrollar un Forecast de ventas más realista y ajustado.
Lo mejor es hacer una previsión a la baja para no pecar de optimistas. Debe hacerse una previsión del primer año mensual y luego una previsión de tres a cinco años. Realízala en tablas y ten la precaución de volverlas a incluir en el plan financiero. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.
Objetivos Cuantitativos: en este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son mensurables cuantitativamente, es decir, el establecimiento del volumen de ventas que se prevé conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la penetración, el grado de cobertura de la distribución así como los incrementos anuales para los años que se recogen en el plan de marketing.
Objetivos Cualitativos: se deben también fijar aquellos objetivos que por su mayor intangibilidad no son fácilmente mensurables, refiriéndose a conceptos como la posición competitiva que pretende alcanzar.
Tanto si necesitas realizar un plan de marketing para una empresa nueva o para tu empresa actual te invito a leer más tarde el artículo Forecast de Ventas o la Bola de Cristal, de momento sigamos viendo las ventajas de disponer de un plan de marketing en la empresa.
Ventajas y Beneficios del Plan de Marketing
Siguiendo el símil del viaje (en nuestro caso el viaje hacia el éxito) algunas de las muchas ventajas de disponer de un plan de marketing son:
Disponemos en todo momento de un mapa en el que podemos ver de dónde venimos, donde estamos y hacia donde debemos ir.
Es una valiosa herramienta de gestión para analizar progresos o desviaciones.
Fomenta el trabajo en equipo interdisciplinar de los diferentes individuos y/o equipos involucrados la consecución de los objetivos.
Es una herramienta excelente a la hora de administrar eficaz y eficientemente los recursos asignados.
Nos muestra los obstáculos del camino (la competencia)
Minimiza los riesgos y maximiza las posibilidades de éxito.
Vistos algunos de los beneficios y ventajas de disponer de un Plan de Marketing es sencillo afirmar que cualquier empresa, con independencia de su tamaño, actividad o entorno en el que opere, debe disponer y elaborar su plan de marketing. Si me dices una sola empresa del IBEX-35 que no tenga un Plan de Marketing, te invito a comer. 😉
Como desarrollar el Plan de Marketing
Para que te sea más fácil elaborar tu plan de marketing te presento un “guion” generalista de como desarrollar un Plan de Marketing. En función de las necesidades y características de tu empresa deberás personalizarlo.
1. Resumen Ejecutivo o Introducción
Es un resumen de lo que se presentará a lo largo del plan de marketing. No debe ocupar más de una página de nuestro plan de marketing.
2. Definición del Producto o Servicio (Que vendemos)
De manera clara, sencilla, concreta y comprensible debes definir la misión de tu empresa y su razón de ser. Identifica los puntos de diferencia con la competencia y el valor añadido que tu cliente recibirá con tu producto o servicio.
3. Análisis del mercado
Analiza y define tus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas elaborando un análisis DAFO de tu empresa. Determina cuáles son los principales riesgos y oportunidades que plantea el mercado y cuáles son los puntos fuertes y débiles de la marca que deseas desarrollar. Destaca por qué tú empresa, producto o servicio debe ser la elección preferida para los miembros de tu segmento de mercado objetivo. La base principal para el desarrollo del DAFO debe ser la previa investigación de tu mercado y de los clientes potenciales que conforman el mismo, tus competidores directos e indirectos, el marco regulatorio y proveedores, etc.
4. Segmentación
A qué público se dirige tu oferta?. Cuanto más definido sea el mercado objetivo más sencillo será posicionarnos en el segmento adecuado a nuestro producto o servicio. Define con exactitud los aspectos demográficos, psicológicos, sociológicos y geográficos de tu cliente potencial.
5. Posicionamiento
Cuál es la razón principal y específica por la que crees que los clientes comprarán tu producto?. Que es lo que lo diferencia de la competencia?.
Diferenciarse de los demás es clave, al igual que lo es posicionarse correctamente en un nicho o segmento de mercado no cubierto por la oferta actual.
6. Objetivos
Cuántas unidades vas a vender? Cuantos clientes vas a captar? Cuantos euros vas a facturar? Establece objetivos, tanto de corto como de medio y largo plazo. Los objetivos deben ser específicos y medibles, alcanzables, realistas y temporales.
7. Herramientas de Marketing
Producto: Describe qué presentación tiene tu producto o las características de tu servicio.
Precio: Cuál será tu política de precios, como fijaras los precios de venta, cuál será la política de descuentos o créditos aplicarás, etc.
Plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Define cómo comercializaras tus productos o servicios. Que sistemas de ventas emplearas? Venta Directa o Indirecta? On-Line u Off-line? A particulares o empresas? Que programas de incentivos desarrollarás?
Promoción, Publicidad y Relaciones Públicas: ¿Qué promociones realizarás?, ¿qué apoyos publicitarios tendrás? Qué medios (diarios, radios, televisión, (prensa, eventos, encuestas, marketing directo, e-mailings, marketing en internet, etc.) usarás para promover tu negocio?. Por supuesto no debes de olvidar desarrollar campañas de medios en las redes sociales.
En resumen, el Plan de Marketing es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias de venta y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.
Ya tienes tu plan de Marketing? Comienza hoy mismo a desarrollar tu Plan de Marketing, y comparte con nosotros tus experiencias.
Excelente artículos para reforzar….gracias